Почему люди покупают бренды. Схема принятия решения о покупке

Люди чаще всего выбирают самый известный бренд, даже если его цена существенно выше, чем у конкурентов. Почему?

Вопрос, почему люди покупают одни товары, а другие не замечают даже на самом видном месте на прилавке или на страничке в интернет-магазине, давно волнует маркетологов.

Первые исследования на эту тему начал проводить израильский психолог Даниел Канеман, который 2002 году получил за свои открытия Нобелевскую премию по экономике. Через несколько лет после этого ученый написал книгу “Думай медленно, решай быстро”, которая стала мировым бестселлером.

Именно в ней он смог простыми словами ответить на вопрос: почему люди покупают бренды, а менее раскрученные товары часто игнорируют?

Дело в том, что мозг человека в процессе совершения покупки использует две различные схемы – осознанную и интуитивную.

Первая схема принятия решений называется осознанной – ее используют люди, которые приходят в магазин и осмысленно изучают различные товары, сравнивая их состав, цену, качество. Затем человек делает рациональный выбор – покупает лучший из продуктов.

Вторая схема интуитивная, позволяет делать покупки как бы на автопилоте. Дело в том, что ни один человек не может принимать 100% решений осознанно, так как на это тратится очень много сил. Именно поэтому от 40 до 80% покупок в магазинах совершается спонтанно. Например, делаете покупки в магазине, но параллельно обдумываете, как прошел ваш день – в этом случае велик шанс совершить интуитивную покупку.

Схема принятия решения о покупке

Схема принятия решения о покупке по версии Д. Канеманна.

Интуитивная система работает на подсознании: она реагирует очень быстро и никогда не спит. Наш “автопилот” отслеживает буквально все, что происходит вокруг, даже если сам человек это не осознает. Например, если к вам на улице подходит незнакомый человек – и интуитивно он вам не нравится, это значит, что ваше подсознание уже оценило его и выдала вам свою оценку.

В то же время интуитивная система достаточно поверхностная и часто принимает иррациональные решения.

Именно на эту систему воздействуют гипнотизеры, которые вымогают у прохожих деньги. Именно эта система выходит на первый план, когда человек находится в состоянии алкогольного опьянения – в эти моменты человеком движут инстинкты, а не осознанный разум.

Наш “автопилот” обрабатывает огромное количество информации, поступающих от различных органов чувств, в то время как “пилот” может обработать лишь небольшую часть информации.

Именно на автопилот воздействует окружающая нас имиджевая реклама. Крупные бренды доносят до покупателей неосознанные образы, которые начинают ассоциироваться с их продуктом.

Именно поэтому, когда человек видит “знакомый” продукт из рекламы, то начинает действовать не “рационально”, а скорее интуитивно. То есть, включается его система автопилота. В этом случае покупатель может купить более дорогой товар, даже когда это ему не нужно.

Если же товар в магазине неизвестен покупателю, то работает его осознанная часть – “пилот”. А в этом случае вероятность импульсивной покупки гораздо ниже.

Выходит, люди покупают бренды, потому что очень часто решение о покупке принимается мозгом на уровне подсознания. В этот момент покупатель выбирает бренд №1 – то есть, самый раскрученную марку в определенном сегменте.

Именно поэтому многие рекламодатели стараются не просто сделать свой товар узнаваемым, а стать лидером в своей сфере, как это делают такие мировые бренды как Pepsi или Coca Cola.

Еще по теме