Почему люди покупают бренды. Объясняет нобелевский лауреат по экономике

В последнее время такое направление, как нейромаркетинг набирает все большую популярность в бизнесе.

Благодаря этой новой науке, которая исследует поведение покупателей, мы узнаем много интересной информации. Например, о том, почему люди покупают одни товары, а другие в упор не замечают на прилавках или на страничках интернет-магазинов.

Первым подобные исследования начал проводить израильский психолог Даниел Канеман, который 2002 году получил за свои открытия Нобелевскую премию по экономике. А уже в 2011 году ученый написал книгу “Думай медленно, решай быстро”, которая стала мировым бестселлером.

Именно в ней он смог доходчиво ответить на вопрос: почему люди покупают бренды, а менее раскрученные товары просто игнорируют?

Дело в том, что у человека есть сразу две системы, с помощью которых принимаются решения. Первая – это так называемая “осознанная” система принятия решений. Это когда человек приходит в магазин и осмысленно изучает различные товары, их состав, цену, а затем рационально покупает лучший из продуктов.

Вторая система – “интуитивная”, позволяет делать покупки как бы на автопилоте. Дело в том, что ни один человек не может принимать 100% решений осознанно, так как на это тратится очень много сил. Именно поэтому большая часть покупок совершается интуитивно и неосознанно.

Схема показывает, чем отличаются осознанная и неосознанная системы принятия решений по версии Канеманна.

Система 1 использует интуицию: она реагирует очень быстро и никогда не спит. На уровне подсознания наш “автопилот” отслеживает буквально все, что происходит вокруг. К примеру, если к вам на улице подходит незнакомый человек – и интуитивно он вам не нравится, это значит что ваша система 1 уже оценила его на уровне подсознания и выдала вам его предварительную оценку.

В то же время первая система достаточно поверхностная и часто принимает иррациональные решения. Именно на эту систему воздействуют гипнотизеры, которые вымогают у прохожих деньги. Именно эта система выходит на первый план, когда человек находится в состоянии алкогольного опьянения – в эти моменты человеком движут инстинкты, а не осознанный разум.

Наш “автопилот” обрабатывает огромное количество информации, поступающих от различных органов чувств, в то время как “пилот” может обработать лишь небольшую часть информации.

Именно на автопилот воздействует окружающая нас имиджевая реклама. Крупные бренды доносят до покупателей неосознанные образы, которые начинают ассоциироваться с их продуктом.

Именно поэтому, когда человек видит “знакомый” продукт из рекламы, то начинает действовать не “рационально”, а скорее интуитивно. То есть, включается его система автопилота. В этом случае покупатель может купить более дорогой товар, даже когда это ему не нужно.

Если же товар в магазине неизвестен покупателю, то работает его осознанная часть – “пилот”. А в этом случае вероятность импульсивной покупки гораздо ниже.

Именно поэтому люди покупают бренды, а малоизвестные товары покупают гораздо реже. Кроме того, чаще всего покупатели выбирают бренд №1 – то есть, самый раскрученный продукт в каком то направлении. Именно поэтому многие рекламодатели стараются не просто сделать свой товар узнаваемым, а стать лидером в своей сфере, как это делают такие гиганты как Pepsi или Coca Cola.

Еще по теме